如何理解“消费场景”?

日期:2019-10-30 16:54:23

今天易讯网络就来讲讲消费场景,它其实就是:明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务。它指向的往往都是一段真实可触摸的现实世界,里面可能包括人、物、环?#22330;⑿形?#25925;事等元素。
如果你晚上12点和同事一起还没吃饭,肚子饿不行,你可能会选择海底捞火锅,因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。
我们看到很多公司?#19981;?#21521;外传递看似美好的价值观。例如“让家庭生活更?#29992;?#22909;”。消费者产生不了任何场景的联想,会很蒙。还?#34892;?#20844;司?#19981;?#20256;递脱离消费场景的诉求。某著名的零食品牌主打“高端零食领导品牌”,很失策。消费者极少有因为“我要买高端零?#22330;?#36825;个场景需求而做决策的。营销只能发现场景不能创造场景。

好的消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,包括产品、服务、体验、营销、甚至商?#30340;?#24335;,易讯网络就来举例说明:
产品:从消费场景出发,重新定义产品。
以往绝大部分酒品牌定义的饮用场景是:节日、聚会、轰趴等。RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行。他们发现很多消费者在一个人?#26469;?#26102;刻,?#19981;?#26377;想喝酒的需求,借酒?#19994;?#33258;己的小确幸,所以RIO微醺把自家产品定义为"一个人的小酒”。并且请了人设很匹配的女演员周冬雨代言。
服务:从消费场景出发,让服务恰到?#20040;?br/>我们在外出差住酒店,由于行程安排很紧凑,可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张,客户只好饿着肚子出门。
亚朵酒店的一个员工精准捕捉到了这个痛点场景,重新设计一项酒店服务叫:吕蒙路早(吕蒙是他的名字),只要客人?#34892;?#27714;,前台服务人员会提前打包好早餐,在客人离店时会奉上,让客人带着在路上吃,收获大量的好评和网络传播。
营销:从消费场景出发,?#20040;?#25773;更易与顾客共情
最近火山在服务国内一家智能锁品牌,前期调研中发现:有部分顾客的购买动机是家里老人?#39029;?#38376;老是忘带钥匙,需要自己专?#25490;?#22238;去送钥?#20303;?#20174;这个场景痛点出发,我们建议品牌在每年的父亲节、母亲节做"再也不用担心爸妈出门忘带钥匙了"的品牌推广活动。
Airbnb爱比迎创立之初,很少有人愿意在网上订房。后来创始人发现:那是因为网站上传的照片都是房东自己随意拍的,第一印象太差。后来,两位创始人决定用最笨的方法,租了一台照相机飞到纽约,亲自登门为每家房东拍照,订单量一下陡增。
模式:再小的消费场景,也有可能进化为一?#39029;?#32423;公司
共享充电宝创业公司最开始并不被看好,谁傻傻的会花钱去借一个充电宝呢?自己带就?#32654;病?#21487;是经过这两年对市场的饱和攻击、体验迭代,本属于少数人的消费场景逐步进化为大众消费习惯。
综上所述,请不要小瞧了每一分钟的力量,只要我们留心观察,那些看起来微不足道的消费场景,可能长出超乎我们想象的大创意,甚至成就一?#39029;?#32423;企业。


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